Žaliasis smegenų plovimas

Greenwashing apibūdinamas kaip neteisingas, nepagrįstas ar klaidinantis aplinkosauginių pranašumų pateikimas, pastebimas viešųjų ryšių kampanijose, reklamose ar ant produktų pakuočių. Kaip teigia darnaus vystymosi komunikacijos bendrovės „Futerra“ specialistai, Vakarų Europoje greenwashing banga auga, ir tai ne tik erzina, bet ir kelia rimtą pavojų žaliosios rinkos plėtrai, nes pakerta visuomenės pasitikėjimą ekologiškais ir aplinkai nekenksmingais produktais bei paslaugomis. Tyrimai rodo, kad šiuo metu tik 10 proc. Vakarų šalių visuomenės pasitiki informacija apie žalius produktus ir paslaugas. Reaguodamos į augančią greenwashing bangą, tokios šalys kaip JAV, Jungtinė Karalystė ir Prancūzija parengė aplinkosauginės rinkodaros gaires ir įstatymu draudžia klaidinti vartotojus. Lietuvoje Reklamos įstatymas taip pat draudžia klaidinti vartotojus.

Kaip atpažinti žaliąjį smegenų plovimą, arba Kai žalia yra tik fasadas

Reklamos tekste, viešųjų ryšių kampanijoje, politiko kalboje ar ant produkto pakuotės vartojami abstraktūs žodžiai ar terminai, neturintys aiškios prasmės, nekonkretūs ar „ne į temą“, nepagrįsti, nesuprantami ar neteisingi, kai perlenkiama lazda, imituojamas nepriklausomo sertifikavimo ženklas, nepateikiama įrodymų ar tiesiog įžūliai meluojama, greičiausiai reiškia, kad mums pučiama migla į akis siekiant suvilioti ir pasinaudoti. Bet ar pačios įmonės nekerta šakos, ant kurios sėdi?

Greenwashing pavyzdžiai: produktas pristatomas kaip „natūralus“ ar „iš gamtos“, tačiau nepateikiama jokių įrodymų ar nepriklausomo sertifikavimo ženklų; aplinkai kenksmingo produkto iliustracijoje yra gamtos vaizdų, pavyzdžiui, iš kaminų rūksta žali lapai, o medžiai dėl savo funkcijos valyti orą prilyginami atominei elektrinei; produktui apibūdinti vartojami tokie abstraktūs žodžiai kaip mažai išlakų, efektyvus ar neteršia aplinkos.

Lietuvoje dar nėra nusistovėjusio angliško termino greenwashing atitikmens. Sakoma įvairiai: žaliasis smegenų plovimas, ekologinė miglovara, žaliapudravimas, ekomakaroninimas, žalia apgaulė. Nors aiškaus termino nėra, aplinkosauginių pranašumų pateikimo klaidų yra tiek, kad susidaro įspūdis, jog lietuvius ištikusi visuotinė ekologinės isterijos banga. Tai kita, šešėlinė visuomenės ekologinio sąmoningumo didėjimo pusė, kuri, sėdama skepticizmą, griauna žaliųjų iniciatyvų reputaciją ir pakerta tolesnes žaliosios ekonomikos formavimosi perspektyvas. Tad piktžoles iš savo daržo išravėti reikia, nes kitaip neturėsime derliaus.

Užuomazgos Lietuvoje

2008 m. Lietuvoje įvyko ekologinio judėjimo lūžis. Iki tol pogrindyje ir nedidelėje specialistų aplinkoje brandintas ekologiškesnio gyvenimo būdo idėjas pradėjo aptarti populiarias temas gvildenanti žiniasklaida ir plačioji visuomenė. Tam impulsą davė Vilniuje, Užupyje, pradėjęs veikti Tymo turgus, kuris savo natūraliais ir ekologiškais skanėstais, kalbomis ant statinės, gatvės šokiais ir įvairiais netradiciniais performansais sutraukė visą paradą ryškių ir žinomų žmonių, kuriuos persekioja paparacai. Jų nuotraukos atsirado tokiuose žurnaluose kaip „Žmonės“ kartu su jų komentarais apie šiukšlių rūšiavimą, drobinius maišelius ir elektra varomus motorolerius. Tačiau Tymo turgus, tapęs šiuolaikinio ekologiškesnio gyvenimo būdo simboliu, tapo ir savotišku žaliojo smegenų plovimo simboliu, nes nuo pat pradžių įsivėlė į konceptualų konfliktą dėl jo pristatymo žiniasklaidoje su vienu iš ekologinės žemdirbystės pradininkų, „Tatulos“ programos vadovu Almonu Gutkausku, šia veikla užsiimančiu nuo 1988 metų. Žiniasklaidoje Tymo turgus buvo pristatomas kaip ekologiškas turgus, tačiau jame buvo prekiaujama ne tik ekologiška sertifikuota produkcija. Tymo turgaus populiarumą lėmė ne tik įvairūs performansai, kurie traukė dėmesį, bet ir tai, kad tokie žmonės kaip A. Gutkauskas ilgus metus pureno tam palankią dirvą šviesdami visuomenę ir dirbdami su ūkininkais. Turgaus įkūrėjai turėjo imtis visų priemonių, kad užkirstų kelią neteisingoms interpretacijoms ir kad šis greenwashing virusas neplistų plačiau. Tymo turgus įdomus tuo, kad jame puikiai dera tokios koncepcijos kaip ekologiška, nekenksminga aplinkai, natūralu, vietinės kilmės, smulkios gamybos, kūrybinga, alternatyvu ir pan. Ir visų šių pranašumų nereikėjo slėpti po vienu žodeliu ekologiškas.

Bet žaliojo smegenų plovimo virusas išplito. Tais pačiais metais Lietuvos žiniasklaidoje pasipylė įvairios žinutės, kuriose neteisingai buvo vartojamas terminas ekologiškas. Susidarė įspūdis, kad lietuviai greitai „įsimylėjo“ ekologiškumą ir didžiuojasi savo šalyje turėdami ekologiškus automobilius, ekologiškus motorolerius, ekologišką popierių, ekologiškus maišelius, ekologišką kiną ir ekologiškas degalines. Šios ekologinės isterijos priežastys įvairios: žinių trūkumas, didžiulis entuziazmas arba piktavališkas siekis manipuliuoti vartotojais siekiant naudos.

Svarbu žinoti, kad termino ekologiškas vartojimas reglamentuojamas įstatymų. Tai sertifikuoja nepriklausomos tarnybos. Bet kas ir bet kada etiketės su žodžiu ekologiškas ant produkto negali dėti, nes tai įstatymo pažeidimas. Taip pat svarbu žinoti, kad egzistuoja skirtingi aplinkosaugos standartai, sukurti pagal skirtingus kriterijus. Nurodant aplinkosauginius pranašumus reikia vengti abstraktumo ir tiksliai įvardyti, nepagražinant ir neperlenkiant lazdos.

Taigi, minėtas motoroleris varomas elektra, o „Toyota Prius“ yra hibridinis automobilis. Tiesa ta, kad elektra varomas motoroleris, net jei ta elektra gaunama įprastu anglies dioksido išlakas skatinančiu būdu, yra geresnė susisiekimo priemonė pagal tam tikrus aplinkosaugos kriterijus. Tačiau net jei elektra būtų gaunama iš atsinaujinančios energijos šaltinių, toks motoroleris turėtų būti apibūdinamas kaip aplinkai ne toks kenksmingas, tiksliai pagrindžiant, kaip ir kodėl.

Gaminant naują hibridinį automobilį „Toyota Prius“, sunaudojama daug išteklių ir energijos. Tad perkant automobilį aplinkai ne toks kenksmingas sprendimas būtų įsigyti gerą jau naudotą automobilį, o ne skatinti naujų automobilių gamybą perkant naujus automobilius. Būtų gerai, jei automobilių gamybai būtų naudojamos antrinės žaliavos, o senų automobilių pertvarkomas vidus, įdiegiami mechanizmai, leidžiantys naudoti aplinkai ne tokius kenksmingus degalus.

Ekologiškas popierius – neegzistuojantys ir nieko konkretaus nepasakantys žodžiai. Būtina konkrečiai nurodyti popieriaus aplinkosauginius pranašumus. Popierius gali būti pagamintas iš antrinių žaliavų, nebalintas chloru ar sertifikuotas. Specialistai lygino neigiamą popieriaus išmetimo į sąvartynus, deginimo ir perdirbimo poveikį aplinkai ir nustatė, kad mažiausiai žalos aplinkai daro popieriaus perdirbimas.

Taip pat atidžiai reikia vertinti žodžių junginį ekologiškas maišelis. Maišelis gali būti popierinis, medvilninis (medvilnė gali būti išauginta naudojant pesticidus!), pagamintas iš perdirbto plastiko ar kukurūzų krakmolo. Daiktus reikėtų vadinti tikraisiais jų vardais ir nevartoti abstrakčių konkrečios informacijos nepasakančių žodžių. Tik tuo atveju, jei maišelis pasiūtas iš ekologiškai išaugintos medvilnės, jį galima vadinti ekologišku, kartu nurodant sertifikuojančią tarnybą.

„Lukoil“ degalinėje ant durų buvo užklijuotas lipdukas su tekstu „Aplinkai draugiška degalinė“. Paklausus darbuotojos, ką tai reiškia, buvo atsakyta: „Ekologiška degalinė.“ Iš koto verčiantis pareiškimas! Labiau pasigilinus, paaiškėjo, kad tokius lipdukus gauna degalinės, kurios, laikydamosi Direktyvos 94/63/EB, įdiegia taršą mažinančius įrenginius. Nors iniciatyva ir teigiama, dėl to degalinę pavadinti aplinkai nekenksminga ar ekologiška yra klasikinis žaliojo smegenų plovimo pavyzdys.

2010 m. pavyzdžiai

Apžvelgiant 2010 m. žaliąsias iniciatyvas, kurių gausa džiugina, nepavyksta nepastebėti vis didėjančios žaliojo smegenų plovimo bangos, nes neatrodo, kad buvo imtasi priemonių pažaboti neteisingą ir klaidinantį aplinkosauginių pranašumų pateikimą.

Birželio „Verslo žinios“ išleido priedą „Mano ekologija“, kuriame pristatė įvairias ekologijos tendencijas. Tarp šių tendencijų pakliuvo ir atominė energija, kuri buvo pristatoma kaip „saugesnė ir švaresnė“. Straipsnyje nebuvo pateikta jokių kontrargumentų. Vien faktas, kad atominė energija buvo pristatoma leidinyje „Mano ekologija“, klaidina skaitytojus, kad atominė energija nekenksminga aplinkai. Atrodo, kad tai suklaidino net mūsų prezidentę Dalią Grybauskaitę, kuri š. m. rugsėjo 10 d. Rygos saugumo konferencijoje pasakė, kad ‎„visi alternatyvios energijos šaltiniai – vėjas, saulės ir atominė energija – turi būti taip pat panaudojami“. Mažai trūko, kad atominę energiją priskirtų prie atsinaujinančios energijos.

Š. m. vasarą UAB „Švyturys-Utenos alus“ pristatė aplinkosaugos projektą „Ekostotelės“ ir skelbdama apie jį visuomenei pateikė daugiau informacijos apie įmonės aplinkosaugos praktikas. Susidomėjus akcijos reklama portale delfi.lt, paaiškėjo, kad „ekostotelės“ yra ne kas kita, o šiukšliadėžės prie ežerų. Iniciatyva graži, nors ir ne ilgalaikė, tačiau naujadaras ekostotelės suklaidino. Daug žmonių nusivylė sužinoję, kad tai šiukšliadėžės, nes naujadaras ekostotelė kelia daug didesnius lūkesčius. Netinkamas pateikimas padarė žalos įmonės reputacijai, nors nieko blogo nebuvo daroma, tik tyčia ar netyčia buvo bandoma pasinaudoti stebuklingu dėmeniu eko-.

2010 m. spalio 23 d. Vilniuje vyko tarptautinis renginys „CO2 Green Drive“, skirtas elektromobiliams pristatyti. Renginys vertas plojimų, tačiau pagrindinis jo šūkis „Važiuok už gamtą“ – neteisingos ekologinės komunikacijos pavyzdys, mat važiavimas elektromobiliais toli gražu nereiškia važiavimo „už gamtą“. Nėra jokio nepriklausomo standarto, pagal kurį automobilis galėtų vadintis ekologišku. O žali lapeliai šalia automobilio renginio plakate yra vizualiai klaidinanti iliustracija, nes sudaro įspūdį, jog automobilis nedaro aplinkai žalos. Pagrindinė per radiją paskelbta žinutė, kad renginyje pristatomos „ekologiškos transporto priemonės“ ar „aplinkos neteršiančios priemonės“, yra klaidinanti visuomenę, nes elektromobiliai teršia aplinką (ir jų gamyba, ir eksploatavimas), nors tas poveikis ir mažesnis. Galima tik spėti, kiek žmonių papiktino tokia klaidinga komunikacija ir nedalyvavo daugeliu kitų atžvilgių šauniame renginyje.

Kita kontroversiškai vertinama ekologinė iniciatyva – „eco:Drive“ akademija, veikianti „Fiat“, „Ekobangos“ ir automobiliams skirto leidinio „Auto Bild Lietuva“ pastangomis. „Fiat“ pristatomas kaip žaliausias automobilių prekių ženklas Europoje, tačiau šis teiginys nepagrindžiamas, nepateikiama įrodymų ir nepaaiškinama, kokiais kriterijais remiantis taip teigiama. Ekologinis vairavimas pristatomas kaip vairavimas, kuris padeda taupyti degalus, o tai yra šaunu, tačiau kartais rašoma, kad mokoma aplinkai nekenksmingo, ekologiško vairavimo. Būtent taip ši akademija buvo pristatyta renginyje „CO2 Green Drive“. Toks pristatymas neteisingas ir klaidina visuomenę, nes net jei ir sutaupoma degalų, žala aplinkai vis tiek daroma. Tokia komunikacija nesuteikia garbės prekių ženklui „Fiat“, nes taip įmonė gadina savo reputaciją, nors tikslas yra priešingas.

Prancūzijos banko „Société Générale“ grupei priklausanti finansų įstaiga „General Financing“ spalį pradėjo teikti „EKOlizingo“ paslaugą, kurią pristatė taip: tai ypatingos pirkimo išsimokėtinai sąlygos, suteikiamos tiems, kurie perka ekologišką namų techniką. Būtent terminas ekologiškas šiame kontekste buvo pavartotas neteisingai, nes technika, nors ir taupo elektros energiją bei vandenį, yra gaminama iš lengvai perdirbamų, aplinkai ir žmogui nekenksmingų medžiagų, tai dar nereiškia, kad ji ekologiška. Įmonės komunikacijoje trūko tikslumo ir apie „ypatingas“ sąlygas, ir apie tai, kokius kriterijus turi atitikti technika, kokios medžiagos laikomos nekenksmingomis. Pranešime spaudai taip pat buvo minimi vartotojus klaidinantys pasakymai ekologiškos šildymo sistemos, ekologiški automobiliai. Nors tokia paslauga gera, jos „pakuotė“ verčia būti skeptiškiems, todėl nepasiekia visų žmonių, kurie galėtų ja pasinaudoti.

Kiti nuostabą keliantys neteisingi, netikslūs ar klaidinantys aplinkosauginių pranašumų pateikimo pavyzdžiai: „Gudobelės“ duona su savo pačių susikurtu lipduku „Iš gamtos“; ekologiškas darželis, neturintis (nes tokio nėra!) nepriklausomo standarto, kuriuo remiantis šį darželį būtų galima pavadinti ekologišku, nes egzistuoja tik bendri socialinės atsakomybės ir darnaus vystymosi principai, taikomi visoms organizacijoms, tad jais gali naudotis ir darželis, tačiau nėra nė vienos įmonės ar organizacijos, kuri, savo veikloje taikydama darnaus vystymosi principus, sumanytų pasivadinti ekologiška. Turbūt labiausiai nustebino vandens plastikiniuose buteliuose reklama ekologiško gyvenimo būdo žurnale „Green’as“, ypač „Akvilės“ reklama, kurioje vanduo buvo pristatomas kaip „ekologiškai švarus“, nors jis nesertifikuojamas. Kai pasaulyje vanduo plastikiniuose buteliuose laikomas aplinkai itin kenksmingu vartojimo įpročiu, Lietuvoje toks vartojimo įprotis pristatomas aplinkai nekenksmingo gyvenimo būdo žurnale, kuris oficialiai skelbia, kad „redakcija siekia užtikrinti, jog leidinyje reklamuojamos prekės ar paslaugos nekenktų aplinkai“. Kam reikia reklamos politikos, jei jos nesilaikoma?

Nors yra nemažai įvairių gairių, kaip galima pateikti aplinkosauginius produkto ar paslaugos pranašumus, yra didelė pagunda juos šiek tiek pagražinti, sukurti nevienareikšmišką įvaizdį ar klaidinti vartotojus siekiant naudos. Kartais tai daroma nežinant, kartais piktavališkai siekiant pritraukti aplinkosaugai neabejingų vartotojų. Vis dėlto taip elgdamosi įmonės padaro sau daugiau žalos nei naudos, taip pat tokia klaidinanti komunikacija teršia visų kitų žaliosios rinkos žaidėjų reputaciją. Pakirtus visuomenės pasitikėjimą, kurio reikia, kad žalioji rinka augtų transformuodama žalingas praktikas, stabdomas mums visiems reikalingų pokyčių procesas.

„Tatulos“ vadovas A. Gutkauskas pastebi, kad nors aplinkosaugai neabejingų vartotojų daugėja, „Tatulos“ ekologiškų gėrybių mugėse apsilanko mažiau žmonių, nes nemažai jų apsiperka mobiliuose ūkininkų turgeliuose, kur parduodama ir neekologiška produkcija. Pirkėjai susigundo tokiais pranašumais kaip vietos ūkininkų, natūrali, močiutės išauginta, smulkių gamintojų ir pan., tačiau tai dar negarantuoja, kad produktai išauginti be pesticidų ar natūraliai pagaminti. Vietos ūkininkai nebūtinai yra šventieji, nenaudojantys cheminių trąšų, o kaimo močiutės kartais nežinodamos degina plastiką ir pelenus meta į daržą. Kitaip tariant, tokie pranašumai tėra muilo burbulas, o kadangi bet koks skelbiamas aplinkosauginis pranašumas turi būti paremtas faktais ir įrodytas, galima daryti išvadą, kad žaliasis smegenų plovimas Lietuvoje klesti ir klestės, kol bus imtasi priemonių pažaboti šią pavojingą tendenciją. Jei ši ekologinės isterijos banga yra vienas pradinių darnios ateities paieškų etapų, tuomet viskas gerai – pamokas išmoksime ir judėsime toliau. Tikiuosi, kad taip ir yra. Lietuvos konkurencijos taryba ir kitos institucijos turėtų imtis joms priklausančių funkcijų ir prižiūrėti, kad reklama neklaidintų visuomenės ir kad mes greičiau pereitume šį ekologinės isterijos etapą.

Indrė Kleinaitė, publikuota žurnale "Valstybė" Nr. 5 (49), 2011 m. gegužės mėn.